Jorge Sá

Ou, como as indústrias, através da propaganda e do design, estão agregando valor de marca a um produto que deveria ser apenas um genérico.

Com a regularização dos medicamentos genéricos pelo governo anos atrás, o consumidor brasileiro acostumou-se a comprar Diciofenaco Potássico no lugar de Cataflan, entre tantos outros remédios que passaram a ser comercializados por diversas farmacêuticas pelo nome do seu princípio ativo no lugar de uma marca comercial. Os benefícios para a sociedade seriam os menores preços dos medicamentos genéricos por não possuírem investimentos em construção de marca e por pulverizar o mercado antes concentrado fortemente nas mãos do laboratório que detinham uma forte marca comercial como o Cataflan, aumentando a concorrência e a competitividade no setor.

Depois da largada, uma empresa em especial tem chamado a atenção com seus medicamentos genéricos. Numa inteligente estratégia de marketing, o laboratório canalizou os investimentos em propaganda para a marca guarda-chuva que atende pelo próprio nome da empresa, criando assim uma curiosa nova categoria: os “genéricos de marca” da Medley.

Através de uma extensa campanha institucional, a Medley promove a compra dos seus medicamentos genéricos. Sem esforço se enxerga os investimentos em mídia externa, mídia impressa, patrocínio esportivos, PDV e, especialmente, no projeto de design das embalagens dos remédios.

A estratégia, no entanto, flerta com uma atitude antiética na mesma proporção em que se torna cada vez mais eficiente. Para as embalagens utilizou-se um belo projeto de design que identifica inequivocamente a linha de produtos da empresa. A marca “Medley” ganha destaque máximo no topo da embalagem, impressa em negativo sobre o fundo verde bebê característico da empresa. Logo abaixo da marca, de forma discreta (quase escondida), tem-se o nome do princípio ativo pelo qual o medicamento genérico atende.

Mas é no restante do design onde a situação torna-se delicada. Na ausência de uma marca comercial forte que já esteja associada com o tratamento de alguma doença (assim como Doril está associado ao tratamento da dor de cabeça) a empresa destaca em letras garrafais a utilidade do produto, como “Facilita a expectoração e alivia a tosse”, onde “expectoração” e “tosse” ganham ainda mais destaques. Por vezes, ainda acompanha um subtítulo como “efeito rígido e prolongado” e outros diferenciais como “acompanha copinho dosador”. O mesmo, no entanto, não acontecem onde o nome do princípio ativo já é conhecido e já está associado a uma utilidade, como “Paracetamol”.

Acima, diagrama sugerido para embalagem de produto genérico divulgado pelo governo na época da regulamentação. Abaixo, a evolução das embalagens dos genéricos de marca.

Outro artifício para a identificação da função dos medicamentos é associa-lo às cores já consagradas das embalagens dos medicamentos de marca. Um exemplo bem evidente são os remédio para gazes, onde o tom esverdeado é característica do medicamento Luftal.

O problema é que essa estratégia de reforçar as características e diferenciais do produto pode dar margens para uma interpretação de que a empresa está estimulando a automedicação, o que é constantemente combatido pelo governo. Quem tem mais de 25 anos certamente lembra bem o assustador comercial “A automedicação pode ser fatal”. Ademais, os “genéricos de marca” podem representar uma forma de concorrência desleal, beneficiando das vantagens de ser um genérico sem realmente sê-lo. Sem falar na possibilidade de reação dos concorrentes em também colocar no mercado os seus “genéricos de marca”, tornando cada vez mais tênue a linha que separa um medicamento genérico de um medicamento de marca, desvirtuando os objetivos originais da regulamentação desse tipo de medicamento.

A Farmácia Virtual apresenta os genéricos que não precisam de prescrição médica.