Jorge Sá

A propaganda paraense foi sacudida recentemente com a campanha para o lançamento da Cerpa Gold. Foi, de longe, o melhor lançamento de um produto paraense em anos. Criatividade, conceito, oportunismo, planejamento e outros que deveriam sempre caminhar de mão dadas com a propaganda, acordaram do sono profundo com a chegada dos piratas.

Para quem dormiu no ponto ou não reside em Belém, a Cerpa é uma tradicional marca de cerveja paraense, voltada para o público C e D, que tem perdido constantemente espaço para as grandes marcas nacionais. A comunicação da marca tinha um forte apelo popular, com campanhas tipo pastelão, abusando de mulheres seminuas e com teor machista. Juntamente com a tradicional Cerpa de 600ml, a empresa comercializava também a Cerpinha, em formato longneck, tipo exportação. (continue lendo no link abaixo)

O lançamento da Cerpa Gold é uma espécie de reestréia no segmento premium depois que a Cerpinha desapareceu do mercado. O “ouro paraense” agora pode ser comprado em embalagem longneck com um rótulo totalmente redesenhado e “gold” escrito em dourado com letras imponentes.

A campanha dos piratas invadindo a cidade de Belém em busca do ouro contou com uma grande ação de expectativa apoiada em informes publicitários de jornal e rádio que noticiavam a invasão da cidade por piratas sedentos. Quem andava pelos shoppings e ruas da cidade também se deparava com piratas perguntando onde os paraenses escondiam o ouro. Foi um oba-oba geral, não se falou em outra coisa durante duas semanas. Num golpe certeiro de oportunismo, até outras empresas tiraram uma casquinha dos piratas para vender seus produtos: “Que pirata que nada, informática com garantia é aqui na …” Mas isso já é outra história.

A agência Dahás, responsável pela campanha, mostrou que com criatividade e um conceito muito bem amarrado, não é preciso muita pirotecnia para transmitir com eficiência uma mensagem curta e direta: “onde está o ouro?” na boca dos piratas ou, traduzindo, “a nova Cerpa Gold é uma cerveja de características especiais, tipo premium, para agradar os paladares mais exigêntes”.

A produção gráfica das peças eram simples e novamente ancoradas principalmente na mensagem. Em formatos de informe publicitário, o que deve ter dado mais trabalho foi uma fotomontagem tipo “1, 2, 3 e pronto” de um navio pirata chegando no porto da cidade.

Ouro de tolo – Como nem tudo que reluz é ouro, a ótima campanha tropeçou em alguns momentos. Talvez o mais sério tropeço foi esquecer de combinar com a empresa Cerpa que o desfecho da campanha deveria estar sincronizado com uma ampla distribuição do produto para atender a forte demanda criada anteriormente. Uma semana se passou e até o momento ninguém viu a cor desse ouro. Se o consumidor não experimentar agora o produto e quebrar a barreira da aceitação, não o fará depois quando todo o estímulo já tiver passado. Também senti muita falta de peças para suporte no ponto de vendas – quem sabe elas não aparecem junto com o produto.

No desfecho da campanha, o bem amarrado conceito inicial tropeçou na corda. Infelizmente, a herança maldita popularesca prevaleceu e, no lugar do ouro, os piratas encontraram uma lata de azeite lambuzada e mal fotografada. Dizem as más línguas que eles não reclamaram, miraram no ouro e acertaram um pernil. Bom apetite, perna de pau!

Atualizado em 6 de junho – Recentemente descobri que a Cerpa Gold não é longneck, como havia dito anteriormente, nem substitui a Cerpinha, que no site da empresa ainda consta no portfólio de produtos. Trata-se de um produto apenas no formato 600ml (a Cerpa não possui envase em lata, anos atrás a empresa tentou emplacar uma Cerpa em lata, mas fala-se que o envase numa fábrica de outra cerveja no Nordeste tornava o produto muito caro).

Mas pela estratégia de preço de penetração, ainda assim parece tratar-se de um produto alguns degraus acima da Cerpa tradicional. Enquanto o que se esperaria de um produto popular seria um preço promocional de penetração, ela entrou com um preço superior ao da Cerpa tradicional.

O que nos leva a repensar novamente que estratégia é essa. Inicialmente pareceu tratar-se de uma produto com um valor agregado parecido com o da Bohemia, mas que na prática deverá manter a rede de distribuição da Cerpa, tradicionalmente reconhecida por alcançar qualquer biboca no mais longiquo interior (mas não entrar nos bares de maior renda per capita).

O material de PDV existe e trata-se de basicamente cartaz e aquelas faixas em plástico para colar na fachada dos bares. Eu ainda não vi, mas diz-se ser apenas uma mudança de formato com relação ao anúncio de jornal reproduzido abaixo.

Piratas tarados – era mesmo o ouro o que procuravam?